|
Гений брендинга
 В истории мирового автомобилестроения есть множество легендарных людей, вписавших свои имена золотыми буквами в летописи. Но есть те, кто не просто поучаствовал в деле популяризации автомобиля, как транспорта для масс, но и сам создал этот образ – машины, как неотъемлемой части человеческого бытия.
Сегодня на улицах Ташкента автомобилей настолько много, что уже в некоторых местах образуются пробки. А все потому, что без этого средства транспорта — уже никуда. И хотя машин марки «Ситроен» у нас немного, в этот раз героем рубрики «Персона» стал создатель великого бренда Андрэ-Гюстав Ситроен, день рождения которого — 5 февраля 1878 года.
Французский Форд
Андрэ-Гюстав Ситроен стал первым французом, да и европейцем вообще, чье имя было занесено в почетный список основанного в 1939 году в американском Диборне «Зала автомобильной славы», как человека, оказавшего влияние на ход автомобильной истории, причем не только за передовые технические разработки и неординарный дизайн, но и за достижения популярности марки в мире. Так, через четыре года после смерти был по достоинству отмечен труд этого величайшего человека в мире автомобилестроения, философа массового производства, сделавшего европейский автомобиль действительно доступным массам. Сегодня мало кто представляет себе покупку нового автомобиля без гарантийного обслуживания и сервисной сети по всей стране, продвижение торговой марки – без шоу-румов, выставок и активных пиар-мероприятий, трассы – без дорожных знаков, города – без парковок, и брэндинг – без культа и легенд. Все это впервые воплотил в Европе мсье Ситроен. Человек, обессмертивший свое имя, в том числе и крылатой фразой: «У нас нет проблем, у нас есть одни решения».
Реклама – двигатель торговли
Начиналось все с малого, но такого, как оказалось, эффективного средства. После появления первых жалоб владельцев его автомобилей, Ситроен организовал издание популярной инструкции по ремонту автомобилей, как сейчас бы сказали «для чайников», где все возможные операции были расписаны пошагово. А в качестве рекламного слогана было заявлено, что с такой инструкцией автомобиль починит даже женщина. Дальновидный Андрэ-Гюстав первым увидел в женщинах новую обширную целевую группу для своих товаров. В результате его инструкции по содержанию и ремонту автомобилей по красочности сравнялись с гламурными женскими журналами того времени. И были названы не инструкциями, а «Альманахом Ситроен». Результат не заставил себя ждать – большинство женщин, которые самостоятельно покупали автомобиль, выбирали именно его машины.
Создав в 1923 году первую в Европе дилерскую сеть в 5000 «постов» складов запчастей и сервисного ремонта, он в качестве гарантии качества запчастей стал первым клеймить их логотипом своей марки – «двойным шевроном», о чем не переставал напоминать через прессу, что гарантирует только их качество.
Агенты по сбыту подбирались Андрэ Ситроеном по принципу желания заработать много. Людей без амбиций с этих постов увольняли безжалостно. Мало того, он первый заставил их всех обучиться вождению автомобиля за счет фирмы на курсах в Париже. Где им преподавали еще и основы маркетинга. Там же они получали брошюры с грифом «Секретно», в которых была изложена вся необходимая для успешной продажи аргументация и простейшие, но эффективные приемы манипулирования клиентом.
Его клиенты, единственные в мире, получали по почте в подарок патефонные пластинки, на одной стороне которой был записан популярный шансон, а на другой — рекламная песенка про «Ситроен». И, конечно же, на бумажной обложке его логотип – двойной шеврон.
Его клиенты, единственные в мире, получали по почте в подарок патефонные пластинки, на одной стороне которой был записан популярный шансон, а на другой - рекламная песенка про «Ситроен». И, конечно же, на бумажной обложке его логотип – двойной шеврон.
Когда во Франции впервые ввели дорожные знаки, то был объявлен открытый тендер среди потенциальных поставщиков. Ситроен мало того, что подключил все свои знакомства во властных сферах, в которые был вхож еще с первой мировой войны, но и предложил государству самый дешевый вариант из всех возможных, при равном с конкурентами качестве. Естественно финансово он был в минусе, но зато на каждый дорожный знак, на каждый дорожный указатель в стране он поместил свой логотип – знаменитый уже тогда двойной шеврон. Шикарное размещение рекламы!
Однако, гоняясь за каждым простым покупателем на свою продукцию, Ситроен не забывал и о знаменитостях. Наверно только потому, что о них пресса тогда писала охотно сама, без стимуляции со стороны производителя описывая все подробности – телевизора не было еще, вот и давался читателю «словесный портрет»: от какой фирмы одет, на какой машине приехал и т.п. Когда лишь слегка падал спрос на его автомобили, Ситроен всегда высылал бесплатный автомобиль своей марки для встречи какой-либо знаменитости, навестившей Париж.
В рекламных целях были сделаны по индивидуальному заказу несколько особо роскошных авто. Один из них – на базе «Ситроен С6», был от имени компании подарен римскому папе Пию XII. «Если замысел хорош, — любил говорить Андрэ-Гюстав, — то цена не имеет никакого значения». И он был прав, черт возьми, если посчитать все газетные описания это первого «папа-мобиля» по знакам и помножить на рекламный тариф, то это роскошный подарок принес компании солидную экономию на рекламном бюджете, а значит – прибыль. Не считая новых клиентов. Люди любят подражать великим мира сего. Католики – папе, в особенности.
Клиента надо впечатлять
Ситроен разрабатывает масштабные рекламные акции, которые помнят до сих пор, и которые его вывели в гении брендинга на все времена.
В 1924 году он взял в аренду... Эйфелеву башню. Опутал ее 60 километрами (!) медного провода, навертел 125 тыс. электрических лампочек, и в день открытия всемирной выставки в Париже, в марте 1925 года зажег ее. Только ленивый репортер не написал тогда, про «Эйфеля в огне».
А посмотреть было на что. Одно за другим на башне вспыхивали десять изображений: сам силуэт Эйфелевой башни, звездный дождь, полет комет, знаки Зодиака, год создания башни, текущий год и, наконец, его фамилия, она же автомобильный бренд – Ситроен.
Как-то, узнав про одного английского летчика, который умел писать дымом на небе слова, Ситроен незамедлительно пригласил его в Париж, и в один прекрасный день к удивлению и восторгу парижан этот летчик написал его фамилию дымом на ясном небе. Четырехсотметровыми буквами! На пять километров! Удовольствия всем было ровно на пять минут, потом дым развеялся... а понты остались. Эту рекламную акцию вспоминают до сих пор. И в качестве неуемного тщеславия самого Ситроена, и как гениальный брендинг его автомобилей.
В 1929 году он построил новый магазин в Париже, фасадом которого служила сплошная стеклянная витрина высотой в 21 метр и шириной в 10 метров. Через эту прозрачную стену, на которую ушло 19 тонн стекла, можно было прямо с улицы увидеть множество машин, расставленных на шести этажах. Так родился классический автомобильный шоу-рум.
Первыми словами детей должны быть: «Папа, мама и Ситроен!»
Открыв сердца женщин для своего бренда, Ситроен на этом не остановился и взялся за детей. Он постоянно говорил, что дети вырастут, и будут покупать автомобили. А вот чьи автомобили – это вопрос. Надо, чтобы они полюбили «Ситроен» с детства. И кроме больших автомобилей его фирма-завод стала выпускать маленькие модели из олова в масштабах 1:11 и 1:43. Такие игрушки в США выпускались с 1914 года, но только Ситроен придумал делать их точной копией своих машин и ставить на них свой логотип. Шасси игрушечных автомобилей имели «настоящие» лонжероны, «настоящие» оси со всеми креплениями и даже рулевые тяги. За первыми моделями последовали другие, уже со съемными деталями, где деревянные части настоящего авто были заменены на медь. За ними последовали конструкторы в небольших сундучках, в которых находились модель шасси и набор деталей с элементами отделки, запасные колеса и прочие причиндалы.
Дальше – больше. Появились большие и подробные модели в масштабе 1:10, которые стали устанавливать в витринах шоу-румов, и прохожие останавливались у этих витрин, чтобы рассмотреть миниатюру и восхититься ее точностью. Некоторые стали заходить внутрь и покупать большую копию выставленной миниатюры. Машинки делались также в масштабах 1:5, 1:10 и 1:15. Вскоре появились игрушечные гаражи, станции обслуживания, наборы юного конструктора и многое другое.
В 1923 году «Компания промышленной игрушки» — дочерняя фирма «Ситроен СА», запустила производство «ситроенят» — педальные машины для детей, которые у Ситроена впервые обрели черты «настоящего автомобиля», естественно, с настоящим логотипом на «радиаторе». Дети были в восторге! И толкая педали, росли с мечтой о собственном настоящем «Ситроене». Так ковалась лояльность бренду в то время когда и слова такого – брендинг — еще не было.
Закончилось все действующим макетом завода на набережной Жервель размером 15х2 м, который оказался не менее интересным и для взрослых, поскольку в деталях воспроизводил сборочное производство. С осмотра этого макета пошли дальше – к экскурсиям на само предприятие. Так родился промышленный туризм.
Товар – лицом
Естественно, его автомобили участвовали в гонках. Но и здесь Ситроен стремился достичь рекламных целей. На Ле Мане его автомобильчики не поражали победами и скоростью, но получали призы за экономичность в потреблении горючего, что сразу же увеличило их популярность среди основной целевой группы покупателей.
Успех промышленного туризма повлек за собой серию акций по промоушену и тому, что потом станут называть BTL во французской глубинке. Ситроен ударил автопробегом по потенциальному покупателю.
В 1923 году Ситроен первый раз отправил рекламный караван. Вначале по французской глубинке, а затем и по дорогам Центральной Европы. Три месяца дюжина машин катала практически весь штат отдела маркетинга компании, вместе с агентами по сбыту и дилерами. Естественно, машины были разрисованы рекламой, а пиарщики через громкоговорители вещали по городам и весям, какой это прекрасный автомобиль. И информировала население, где неподалеку проводится выставка-продажа этих замечательных машин, которые... ах как хороши именно для вас. Потому что только автомобили «Ситроен»... Все эти речи для зазывал готовились заранее, для каждого региона, с учетом менталитета местного населения. А в перерывах между выступлениями зазывал играла популярная музыка. Заранее, по маршруту следования рекламного каравана густо расклеивались на стенах, заборах и даже деревьях небольшого формата, но яркие афиши. Оставшиеся в газетах того времени и архивах фотографии наглядно показывают, как вокруг такого каравана собирались толпы. И в этих толпах рекламщики закрепляли эффект от своих слов раздачей листовок, занимательными викторинами и лотереями, которые организовывались во время стоянок. Приз – естественно автомобиль «Ситроен», что же еще? И многие из этих людей потом приходили еще посмотреть на выставку-продажу. Не избалованные подобным вниманием пейзаны внимали этой активной акции благосклонно, но главное — покупали, покупали и покупали. От 3 до 15 человек из каждых 100 посетителей передвижной выставки-продажи, уезжали на автомобиле.
По материалам СМИ подготовил Михаил МАСЛОВ.
 обсудить на форуме
|
